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品牌危机公关,如何避免“越洗越黑”?

2019-07-12 07:00网络整理 浏览次数:

文章摘要: 引言:“推动危机的有一个重要角色,叫公众情绪,这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益,所以公众的情绪往往被忽略,但往往最要命的正是

引言:“推动危机的有一个重要角色,叫公众情绪,这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益,所以公众的情绪往往被忽略,但往往最要命的正是公众的情绪。”

最近,联想再度站到了舆论的风口浪尖之上。因有网友在社交平台上留言,称美国封杀华为之后,联想率先停止为华为提供设备。联想的公关于次日凌晨紧急辟谣,事后造谣者也公开道歉,承认自己的造谣传谣行为。但是,网友们却不买账,表示不相信联想的任何声明,并戏称其为“美帝良心”。如此一边倒的公众舆论其实非常罕见,“黑联想”仿佛变成了一场网络联欢会,联想公关的任何“洗白”言论,都会激起网民应激性的反对, 颇具有娱乐至死的精神。

面对爆发的舆情,首次危机公关是关键。如果第一次没做好,极有可能放大舆情,越描越黑。除了联想,不久前的视觉中国“黑洞门”和奔驰“漏油门”的危机公关也是一样。最后,前者关闭网站整改,后者因为一个4S门店造成了对主品牌不可逆的伤害,甚至各自带动了一波互联网娱乐小浪潮:国货品牌扎堆跟帖调侃自家的LOGO版权是否归属视觉中国,同时还出了一份“不漏油”、“引擎盖上哭泣的女人”主题海报和文案。

这几次危机公关都是失败的案例,公关的职责本来是在品牌危机时维护品牌形象,可这些品牌的公关似乎都是“越洗越黑”,中间到底出了什么问题呢?虽然说不同的案例有不同的原因,但是有一些是共性原因,我们可以从危机公关的基本原则入手,去剖析这些共同点。

危机公关五原则——成也萧何,败也萧何

危机公关有核心五大原则:及时、坦诚、克制、担当、善后。危机公关失败的原因多出于此。

例如联想,从一年多前的“5G投票门”事件爆发开始,联想的公关不知道为何哑然失声。直到舆情失控,严重程度上升到“卖国”的流言四起,才逼得柳传志这位创始人级大佬出面辟谣,召集互联网科技界的四方英雄联合背书,可是公众的信任已经覆水难收。联想公关的失败,根源在于漠视及时原则,危机公关素有“黄金48小时”的时间限制,这一年多的时间联想公关都在做什么?

视觉中国的公关则输在第一次公关上。面对舆情爆发,视觉中国第一份声明称自己并没有商业用途版权,但随即被网友抛出的截图打脸,截图显示视觉中国的客服明确表示只有购买版权后才能使用黑洞照片。这明显有说谎的嫌疑,违背了坦诚原则。并且第二份声明还将国旗、国徽的版权甩锅给图片上传者,明显认错态度不真诚。至于真正能止损的第三份声明,来得太迟了,民众已经不在乎了。

再看宝奔驰漏油事件,事件发酵的重要原因是奔驰官方的不作为。唯一的一份声明是在事件发酵的48小时后,其内容也只是“责成负责小组赶往事发地”,态度显得漫不经心,官腔感十足,缺乏当担的态度。奔驰似乎也没想到,一个地方4S店的维权个案,会让奔驰整个品牌形象受到重创。

危机公关的五大原则,每一条都不可以违背。尤其是及时和当担两条,被直接视为品牌对待公众的“态度问题”。及时不用多说,除了“黄金48小时”外,首次公关声明最好在舆情爆发后的12小时之内发布。就像联想最近一次被黑“断供华为”事件,公关团队在事发次日凌晨紧急公关,第二天互联网科技圈的媒体和KOL也紧跟其上,这一次危机迅速被化解,可以说是一次成功的公关。

而当担就是承认错误,负起责任的态度。例如视觉中国,第三份关停整顿网站的公关方案肯定在舆情爆发时就有了,可能是舍不得日进斗金的利益,还是优先用转移责任的态度应对,结果就被网友斥为“毫无当担”,将舆情推向了一个新的危险高度。


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